[Artikel] Wie eine digitale Customer Journey für PV-Anlage & Co. funktionieren kann.

Digitale Kundenprozesse vom Lead bis zum Vertragsabschluss für PV-Anlage & Co. – geht das? Ein Beispiel der Digitalisierung des Vertriebsprozesses von Energiedienstleistungen.


In zahlreichen Bereichen wird die Digitalisierung vorangetrieben. So versuchen sich Energieversorger bei digitalen Prozessen an den haushaltsüblichen Produkten wie Strom- und Gasverträgen. Der Prozess ist vergleichsweise einfach zu digitalisieren. Anspruchsvoller hingegen sind digitale Prozesse für die übrigen Energiedienstleistungen. Ein digitaler Ende-zu-Ende-Prozess[1] beispielsweise für den Kauf einer Photovoltaikanlage. Wie das funktionieren kann und warum es meiner Ansicht nach in Zukunft so kommen wird, möchte ich in meinen Artikeln erklären.

Heute geht es um die Kundenzielgruppe und digitale Kundenkommunikation.

Ist es sinnvoll und praktikabel, solche Produkte digital zu verkaufen? Werden zukünftig Solaranlagen, Heizungen und sonstige Energiedienstleistungen rund ums Haus digital an den Kunden gebracht?

Die Antwort ist ein klares Ja – es wird zukünftig mindestens die Option des digitalen Produktabschlusses geben. Die ersten Anbieter sind mit Lösungen für Photovoltaik- und Heizungsanlagen und digitalen Prozessen bereits auf dem Markt. Stadtwerke werden solche Angebote ebenfalls bereitstellen müssen.

Bevor wir uns auf den Weg machen, sollten wir schauen, dass wir alles geklärt haben. Schließlich möchten wir wissen, wohin es geht und warum.

  • Warum biete ich als Stadtwerk eine Energiedienstleistung an?
  • Kenne ich (wirklich) meine Kunden und habe deren Bedürfnisse verstanden?
  • Wie kommuniziere ich mit meinen Kunden?
  • Wie läuft die Projektabwicklung? Ist diese für den Kunden ein positives Erlebnis?

Los geht die Reise.

Warum Energie-Produkte nicht bekannt sind.

Ich habe in den letzten Monaten mit vielen potenziellen Kunden gesprochen. Kennt der Kunde die Produkte des Stadtwerkes, wenn es nicht um die Standardprodukte wie Strom oder Gas geht? Leider lautet die Antwort in den meisten Fällen: NEIN. Ist das allerdings verwunderlich? Wie oft beschäftigten sich Otto-Normalverbraucher in deren Alltag etwa mit der neuen Solaranlage für das Eigenheim? Einmal, maximal zweimal im Leben. Auch die neue Heizung ist ein Thema, das alle 20 bis 30 Jahre auf dem Tisch liegt. Daher entsteht beim Kunden keinerlei „Gewöhnungseffekt“ und es ist grundsätzlich mühsam und komplex, sich mit der Materie auseinanderzusetzen und diese zu verstehen. Dieser muss daher mit viel Aufwand von der Kompetenz des eigenen Unternehmens und dem jeweiligen Produkt überzeugt werden.

Auf dieser Basis sollte die Marketing- und Kommunikationsstrategie entwickelt werden. Das ist leichter gesagt als getan. Natürlich wissen einige Kunden, dass das Stadtwerk vor Ort auch „diese Solaranlagen“ verkauft oder eine Energieberatung anbietet. Dennoch kann man pauschal nicht davon ausgehen, dass die Produkte und Dienstleistungen (es geht wohlgemerkt nicht um Energie-Tarife) der Stadtwerke in der breiten Bevölkerung bekannt sind.

Wer soll deine Produkte kaufen? Die Relevanz der Zielgruppe und wie du sie erstellen kannst.

Sicherlich willst du nicht die alle Bürger deiner Stadt mit den Produkten ansprechen. Daher ist es ein sinnvoller Schritt, sich erneut oder spätestens jetzt über die Zielgruppe klar zu werden. Es lohnt sich definitiv, sich dafür einige Stunden Zeit zu nehmen und die Zielgruppe klar zu benennen. Mache dir über folgenden Merkmale deiner Zielgruppe Gedanken und schreibe diese auf. Damit es nicht zu einfach wird: Die Zielgruppe „alle“ gibt es nicht.

  • das Geschlecht
  • das Alter
  • der Wohnort
  • der Familienstand
  • Bildung und ausgeübter Beruf
  • der Status und die Position
  • das Einkommen

Im nächsten Schritt kommen noch einige weitere „softere“ Merkmale dazu:

  • Interessen
  • Einstellungen und Meinungen
  • Vorlieben
  • Herausforderungen und Problemstellungen
  • Wünsche und Bedürfnisse
  • Kaufverhalten
  • Preisorientierung und Zahlungsbereitschaft

Danach könntest du eine sogenannte Persona erstellen – eine ausgedachte Personifizierung der vorher erstellten Zielgruppe. Eine Persona-Vorlage für die Energiebranche findest du zum Beispiel hier.

Darf es noch etwas mehr sein? Dann empfiehlt sich die Erstellung eines „perfekten Kunden“ oder gar eines „schlimmsten Kunden und nicht-Kunden“. Dies ist jeweils eine Person, mit der du am meisten / am wenigsten zu tun haben möchtest. Glückwunsch – mit den oben genannten Schritten bekommst du eine klare Vorstellung, für wen dein jeweiliges Produkt gedacht ist und für wen eben nicht.

Digitale Kundenkommunikation bietet praktische Vorteile und einen Mehrwert für den Kunden.

Wir wissen nun, welche Kunden von unseren Produkten angesprochen werden sollen. Um ein sinnvolles „wie“ der Kommunikation zu klären, sollten wir uns vorher gedanklich in die Rolle eines Kunden versetzen. Stelle dir folgende Situation beispielhaft vor. Herr und Frau Müller haben endlich ihr Traumhaus gefunden und können bald in das neue Eigenheim einziehen. Es stehen viele kleine Projekte an. Räume müssen neugestaltet werden, das Bad wird saniert und eine neue Elektrik ist auch fällig.

Wir wären aber nicht in Deutschland, wenn nicht noch weitere Themen auf die neuen Eigentümer warten würden. Ist die Heizung zu alt und muss getauscht werden? Wurde das Dach nach EnergieEinsparVerordnung (EnEV) gedämmt?

Hier sind viele Stadtwerke prädestinierte Partner für die Familie Müller. Wie kommen nun das Stadtwerk und die potenziellen Kunden zusammen? Dabei ist relevant zu verstehen, welche Kommunikationsmöglichkeiten unsere Musterfamilie hat und nutzt, um einen kompetenten Partner für das Eigenheim zu finden.

  1. Persönliches Netzwerk über Freunde, Familie & Co.
  2. Analoge Recherche
  3. Online Recherche
Zahlen Internetnutzung – smartwerk.biz

Fokussieren wir uns nun auf den dritten Punkt, die Online-Recherche. Warum der Punkt sehr wichtig ist und mit jedem Jahr an Relevanz gewinnt, zeigt die Grafik.

Bei vielen neuen Themen bedient sich der Bürger heutzutage einer Suchmaschine, um sich zumindest oberflächlich über neue Themen und Anforderungen zu informieren. Mit Hilfe der Statistiken haben wir nun gelernt, dass viele neue und komplexe Themen im ersten Anlauf über eine Suchmaschine angegangen werden. Sollten dich die Zahlen noch nicht überzeugen, reicht ein logischer Blick in die Zukunft. Schon durch die demografische Entwicklung wird deutlich, dass die relevante (kaufkräftige) Kundengruppe digitaler wird. Kunden, die ausschließlich analog unterwegs ist, werden aufgrund des Alters zunehmend irrelevant. Wenn sich dein Unternehmen nachhaltig aufstellen möchte, ist das Thema daher für euch relevant.

Ein kleiner Exkurs in die Welt der Suchmaschinen-Logik

Nun kommt die Frage aller Fragen – findet der Kunde dein Unternehmen oder deine Produkte online? Bei der Online-Recherche kommt es auf die Schlagwörter – sogenannte Keywords – an, nach denen der Kunde sucht. Google unterscheidet im ersten Schritt, ob diese einen regionalen Bezug haben oder nicht. Ist Google der Meinung, es handelt sich um ein regionales Keyword, ändert sich die Ansicht der Suchergebnisse. Erkennbar ist dies an der Anzeige einer kleinen Google Maps-Karte und entsprechenden lokalen Unternehmen, die mit dem Keyword in Verbindung gebracht werden. Ein praktisches Beispiel: Bei der Suche nach dem Keyword „Photovoltaik“ werden Unternehmen in der Region angezeigt. Suche ich nach „Ökostrom“, werden keine lokalen Unternehmen angezeigt. Welche Keywords bei Google nach regionaler Logik angezeigt werden, ist leider nicht ganz stringent. Weiterhin gibt es mit jedem Update des Google Algorithmus kleiner oder größere Änderungen. Soweit ein sehr kurzer Einblick in das komplexe Thema der Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Digitale Kommunikation ermöglicht eine sehr effiziente Kundenansprache.

Worauf möchte ich nun hinaus? Suchmaschinenoptimierung ist ein relevantes Thema, um bei Kunden mit deinen Produkten im richtigen Moment auf die Bühne zu treten. Zudem schläft die Konkurrenz nicht. Ein Unternehmen ohne Aktivität in dem Bereich wird laufend schlechter dastehen. Bezüglich der Konkurrenz lohnt sich ein kurzer Blick in die Suchergebnisse des beispielhaft gewählten Keywords „Photovoltaik“. Die ersten Ergebnisse sind bezahlte Anzeigen von diversen Unternehmen. Danach folgen die regionalen Ergebnisse, gefolgt von den sogenannten organischen Ergebnissen. Die angesprochene Suchmaschinenoptimierung hat ausschließlich einen Effekt auf die organischen Ergebnisse. Bei den bezahlten Anzeigen ist die Logik grundverschieden. Dies äußert sich durch die laufenden Kosten. Diese fallen bei Anzeigen stets an (kein Geld, keine Anzeigen). Das in die Suchmaschinenoptimierung investierte Geld rentiert sich hingegen längerfristig und nachhaltig, hat allerdings keinen sofortigen Effekt. Für weitere Informationen zum Thema kann ich dir diesen Artikel empfehlen.

Zwischenfazit: Du solltest prüfen, wie ihr bei den Kommunikationskanälen zum Kunden hin aufgestellt seid. Eine ehrliche Analyse ist ein guter Anfang und zeigt euch euren aktuellen Ist-Zustand auf. Ein häufiger Fehler ist etwa die Annahme, dass der Kunde euch gut kennt und eure Dienstleistungen einfach über eine Online-Recherche findet. Wofür schaltet man denn sonst Zeitungsanzeigen, beklebt aufwändig Busse des ÖPNV und veröffentlicht Posts bei Facebook?

Denkt an die Kunden, die aufgrund der guten Positionierung eurer Konkurrenz niemals den Weg zu euch gefunden haben bzw. finden werden. Ein digitales Unternehmen mit einem starken Online-Marketing wird an genau dieser Stelle viele Kunden erreichen können.

Ein weiterer Punkt, warum Kunden zu einem gewissen Zeitpunkt so empfänglich für gezielte Online-Werbung sind, lässt sich an einem Beispiel erklären – Spoiler: Es ist das Timing.

Es ist dir bestimmt schon einmal aufgefallen. Du redest oder informierst sich über ein Thema und plötzlich siehst du es im Alltag an jeder Ecke. Der Kunde ist deutlich empfänglicher für ein Thema, für das er sich im Moment interessiert. Zu diesem Zeitpunkt lässt sich der Kunde sehr gut von einem Produkt überzeugen.

Folgende Fragen kannst du dir in dem Zusammenhang stellen:

  • Bin ich beim Kunden präsent wann ich es möchte oder wann der Kunde es braucht?
  • Bin ich beim Kunden präsent wie er es möchte?
  • Ist die Kommunikation ein positives Erlebnis im Rahmen der Kundengespräche oder sonstiger Aktionen?

Bisher habe ich viel über die Theorie geschrieben – Zeit, um in die Praxis einzutauchen.

Die digitalen Marktakteure mit Kundenbezug

Welche Anbieter tummeln sich auf dem Markt? Wo wird der Kunde abgefangen und beraten, wo werden seine Kaufinteressen abgefragt und wo erhält er gar eine Lösung für seinen Wunsch nach einer PV-Anlage? Meines Erachtens nach teilen sich die digitalen Akteure mit Kundenbezug derzeit in drei Kategorien auf. Die Lead-Sammler, die Lösungs-Anbieter und die Vermittler.

Die Lead-Sammler

Ausschnitt Customer Journey – solaranlagen-portal.com

Seit über 10 Jahren[2] gängige Praxis ist das Sammeln, Qualifizieren und Weiterverkaufen von Leads. Diese werden von Unternehmen wie der DAA Deutsche Auftragsagentur GmbH, der be Around GmbH oder der Wattfox GmbH erhoben. In der Praxis geschieht dies über Internetseiten, die keinen direkten Rückschluss auf das dahinterstehende Unternehmen zulassen.

Ausschnitt Customer Journey – photovoltaik.org

Nehmen wir unseren bekannten Suchbegriff „Photovoltaik“. Als ich die Suche durchführte, war auf Platz 2 der Anzeigen die Seite solaranlagen-portal.com, auf Platz 1 der organischen Suchergebnisse photovoltaik.org. Dem Kunden ist auf den ersten Blick zumeist nicht klar, dass hier lediglich sein Kaufinteresse abgefragt und weiterverkauft wird. Der Kunde hat keinen direkten Einfluss darauf, an welche Unternehmen konkret die Informationen weitergegeben werden. Daher ist nicht nachvollziehbar, ob dem Kunden schlussendlich ein kompetenter Partner zur Seite steht.

Die Lösungs-Anbieter

Die Lösungsanbieter sind spezialisierte Unternehmen auf ein Kernprodukt und weisen zumeist eine hohe Prozessexzellenz auf. Durch einen hohen Digitalisierungs- und Automatisierungsgrad werden Prozesskosten minimiert und so können den Kunden attraktive Lösungen für einen vergleichsweise guten Preis angeboten werden. Bekannte Unternehmen im Heizungsmarkt sind unter anderem Thermondo sowie Kesselheld. In der Photovoltaik-Branche sind Unternehmen wie enpal, Zolar und DZ-4 tätig.

Die Gemeinsamkeit aller Anbieter ist ein einfaches All-inklusive-Mietmodell der jeweiligen Dienstleistung, etwa der Heizung oder PV-Anlage. Der Anbieter enpal beispielsweise analysiert auf Basis weniger Fotos und der letzten Stromrechnung alle Daten und erstellt ein vertragsfertiges Angebot für den Kunden. So kann ein Vertragsabschluss vollkommen digital stattfinden, bevor ein Unternehmensvertreter zum Kunden kommen musste. Den Prozess am Beispiel enpal zeigt die Grafik.

PV-Anlage Customer Journey – smartwerk.biz

Natürlich ist nicht jeder Kunde darauf erpicht, einen 20-Jahres-Vertrag zu unterzeichnen, ohne einen Ansprechpartner vor Ort gehabt zu haben. Allerdings gibt es die affine Zielgruppe für digitale Kundenkommunikation und Vertragsabwicklung – und sie wächst.

Zusätzlich sind die zumeist jungen Unternehmen mit einem sehr zielgerichteten Marketing auf Kundenfang und erreichen etwa über eine außerordentlich gute Suchmaschinenoptimierung die passenden Kunden im richtigen Moment.

Einige Unternehmen bauen sich zudem mit den technischen Möglichkeiten eine respektable Datenbasis auf, um dadurch zukünftig weitere Produkte zu vertreiben. Thermondo möchte Komplettanbieter für Wärme werden[3] und es ist wahrscheinlich nur eine Frage der Zeit, bevor Unternehmen wie enpal selbst einen Stromtarif anbieten.

Die Vermittler

Im Gegensatz zu den Lead-Portalen nehmen die Vermittler meiner Ansicht nach eine getrennte Rolle ein. Hier werden regional tätige Anbieter in eine Plattform integriert. Die Plattform kümmert sich um eine optimale SEO-Performance, wovon indirekt die Plattform-Kunden profitieren. Der Kunde wird auf der Plattform informiert und sucht im Folgenden nach seiner Wunschlösung. Je nach Region des Kunden wird dieser zu einem jeweils geprüften Anbieter weitergeleitet, der die Wunschlösung anbieten kann. Somit verzichtet diese Plattform auf einen transparenten Anbietervergleich und bietet dem Kunden einen jeweils geprüften Lösungsanbieter für das Problem.

j-mel – stock.adobe.com

Die net4energy ist ein solcher Vermittler. Für mehr Hintergrundwissen über das genannte Unternehmen kann ich den entsprechenden Podcast der Reihe Utility 4.0 empfehlen.

Meinung und Fazit.

Digitale Abläufe von der ersten Online-Suche bis zum Vertragsabschluss. StartUps greifen seit einigen Jahren vermehrt die etablierten Anbieter in der Energiebranche an. Dabei geht es verstärkt um die sogenannten Non-commodity-Energiedienstleistungen wie Heizungs- oder Photovoltaikanlagen. Die Unternehmen zeichnen sich durch effiziente Prozesse, attraktive All-inklusive-Lösungen und einen dynamischen Kundenservice aus. Damit wird fokussiert die digital affine Zielgruppe angesprochen – gleichzeitig die Hauskäufer von heute und morgen. Sofern Stadtwerke auf diese Entwicklung keine Antwort haben, entscheiden sie sich automatisch dafür, die genannte Zielgruppe nicht bedarfsgerecht zu bedienen. Eine Folge ist der Wechsel der Kunden zu den dynamischen und digitalen Anbietern. Beziehen die Kunden erst eine Heizung zur Miete bei einem solchen Anbieter, kann dieser dem Kunden ohne großen Aufwand weitere Energieprodukte anbieten. Die Entwicklungsgeschwindigkeit der Unternehmen ist enorm. Beispielsweise hat sich Thermondo bereits fünf Jahre nach der Unternehmensgründung zum größten Heizungsinstallateur Deutschlands entwickelt.

Stadtwerke haben starke regionale Partner, gute Produkte und kompetente Mitarbeiter. Nun gilt es, diese Mehrwerte digital abzubilden, zu kommunizieren und so den Kunden medienbruchfrei anzubieten. Dafür bedarf es einer mutigen und klaren Strategie und konsequenten Digitalisierungsmaßnahmen.


[1] Gemeint ist der Prozess vom sogenannten Lead (qualifizierter Kundenkontakt bzw. Kaufinteresse) bis hin zur Vertragsunterzeichnung und Abrechnung.

[2] Heute aroundhome, hat sich das damalige Käuferportal als einer der ersten Anbieter 2008 gegründet.

[3] Vgl. https://www.handelsblatt.com/unternehmen/mittelstand/familienunternehmer/philipp-pausder-thermondo-chef-fordert-die-energieversorger-heraus/ [Abgerufen am 02.06.20]